Digital Marketing: Massimizza il ROI con i Dati

Le campagne di digital marketing sono sempre più determinanti per il business delle aziende. Se prima della pandemia, in particolare, si riteneva che potessero occupare una parte marginale all’interno delle strategie di marketing complessive, il Covid-19 ha invece costretto le organizzazioni a ridisegnare i consueti processi promozionali alla luce di una maggiore virtualizzazione. Non si è trattato soltanto di aggiungere un canale e-commerce a fianco dei canali di vendita tradizionale, quanto piuttosto di porre il Web e tutto ciò che gli ruota attorno al centro di un nuovo modello di business.

Questo ha spinto e sta spingendo le imprese ad affinare gli strumenti di misurazione o KPI (Key Performance Indicator) per comprendere meglio la correlazione tra investimenti nelle campagne di digital marketing e ROI (Return on investment). Un calcolo non sempre semplice, se ci si aspetta di poter ottenere immediatamente la differenza tra ricavi e costi di una promozione. Ecco perché occorrono sistemi di analisi più sofisticati. 

Campagne digital marketing e ROI, un legame difficile 

Per capire la difficoltà nell’individuare il legame tra campagne di digital marketing e ROI basti pensare a un settore come quello dell’automotive. La classifica mondiale delle case automobilistiche vede nel 2020 al primo posto la Toyota con 9,53 milioni di auto immatricolate, tallonata subito dietro da Volkswagen. Quest’ultima è in assoluto il primo top spender in pubblicità, anche digitale, nel nostro Paese. Il marchio giapponese, invece, pur non avendo speso tanto quanto la competitor tedesca, è riuscita a occupare il podio a livello globale. Segno che qualsiasi campagna di digital marketing non può appiattire le metriche riguardanti l’andamento della campagna esclusivamente sull’incremento delle vendite.

Per calcolare il ROI correttamente, così da massimizzarlo, è fondamentale introdurre delle variabili che vadano oltre il computo quantitativo e ragionieristico, per riuscire a valutare, invece, KPI qualitativi come, ad esempio, l’aumento della penetrazione sul mercato del proprio brand. Servono a tale scopo i dati giusti e la capacità di saperli interpretare. Proviamo ad approfondire questo passaggio. 

ROI e KPI: metriche direzionali e obiettivi a lungo termine 

Agli albori della digitalizzazione di massa, quando gli strumenti digitali erano appannaggio di pochi e il digital marketing stava ancora dando forma alle sue specifiche metodologie e tecniche, la tendenza più diffusa era quella di orientarsi verso le metriche di marketing in quel momento comunemente utilizzate e più facilmente disponibili, come traffico e clic. In realtà queste metriche (ma il discorso vale anche per altre metriche come conversion rate, cost per lead, lead close rate, cost per acquisition o customer lifetime value) se isolate dal contesto e non problematizzate, non potevano – e a maggior ragione non possono neanche oggi – riuscire a quantificare in modo oggettivo il valore prodotto dalla campagna. Provando a semplificare, la relazione tra ROI e KPI funziona così: i KPI consentono ai marketer di valutare l’impatto a breve termine dell’investimento pubblicitario, ma non raccontano tutta la storia.

Il punto è proprio questo: da un lato i KPI possono svolgere un ruolo cruciale come metriche direzionali soltanto se utilizzate dinamicamente. E questo significa che, per contribuire in modo efficace all’ottimizzazione di una campagna, i KPI devono essere arricchiti delle informazioni che solo un data management evoluto può ricavare dalla gran mole di dati che le aziende ricevono ogni giorno attraverso i loro canali. Dall’altro lato – e lo spieghiamo nel paragrafo successivo – il ROI è un complesso gioco a lungo termine, centrale per qualsiasi strategia di digital marketing. 

Digital marketing ROI: come usare i dati per raggiungere specifici obiettivi 

Se misurare il digital marketing ROI è indispensabile per sapere con certezza se il budget è stato allocato in modo efficace, abbiamo visto che determinare il ROI delle iniziative di digital marketing non è così semplice e non può ridursi nel confronto tra i risultati prodotti dalle diverse campagne e i costi sostenuti. Questo perché le campagne dei brand hanno obiettivi differenti: possono essere mirate ad aumentare le conversioni, a creare consapevolezza oppure ad accompagnare il consumatore nel suo percorso lungo il funnel. Scegliere le metriche più adatte a misurare il ROI del digital marketing dipende innanzitutto dagli specifici obiettivi delle aziende.

Per raggiungere questi obiettivi specifici (e massimizzare il ROI) il digital marketing deve considerare i dati come risorsa trasformativa, come bene monetizzabile e differenziante. Deve cioè strutturarsi come un approccio pienamente data-driven. 

Perché gli Analytics servono alle campagne digital marketing 

Le campagne di digital marketing non possono prescindere dalle tecnologie che, a vario titolo, vengono comprese nel vasto mondo dei Big Data & Business Analytics, che anche in Italia manifesta qualche segnale di maturità che si traduce in un approccio data-driven da parte delle organizzazioni. Sebbene, infatti, le campagne possano avvenire su canali digitali differenti, e perfino essere gestite da fornitori diversi per conto della medesima azienda, occorre comunque una disciplina univoca nel raccogliere i dati e nel renderli omogenei. Le campagne di digital marketing, infatti, rappresentano il futuro non soltanto perché avvengono nel Web, ma soprattutto perché dal Web, e non solo, possono ricavare quelle informazioni che servono a popolare algoritmi statistici in grado di rendere più reattive le aziende. La massimizzazione del ROI, quindi, passa dall’identificazione di customer behaviour costantemente in divenire, nonché dalla capacità di anticipare la domanda e di indirizzare gli investimenti in funzione delle informazioni raccolte, analizzate e trasformate in conoscenza per l’azione. 

Oltre la tecnologia, occorre una nuova mentalità manageriale 

La tecnologia, per avere un ROI sostenibile quando si effettuano delle campagne di digital marketing, è fondamentale, ma da sola non basta. La tecnologia, ad esempio, è ciò che permette di generare algoritmi che nessun essere umano sarebbe in grado di creare. Tuttavia, senza un cambiamento nei processi e nella mentalità dei manager, perfino i dati più accurati fallirebbero nell’indirizzare una strategia adeguata.

Avere chiare le percentuali di conversion rate o, al contrario, di churn rate, oppure sapere quanti lead sono diventati clienti, è la base per definire campagne di digital marketing efficaci sui canali Web opportuni. A patto che si tenga conto della circostanza che i risultati, e perciò anche il calcolo del ROI, vanno misurati sul medio-lungo periodo. Anche perché la velocità con cui mutano i customer behaviour potrebbe richiedere continui aggiustamenti in corso d’opera, con un affinamento delle campagne i cui esiti non sempre si hanno nel giro di poco tempo.