I consumatori vogliono sapere da dove provengono i materiali, come vengono realizzati i prodotti e se le persone coinvolte sono trattate in modo equo. Le aziende vogliono continuare a rimanere rilevanti e produttive. La soluzione è una sola: investire sui sustainability data analytics.
Mentre l’industria della moda continua a fare i conti con l’impatto ambientale e sociale prodotto dalla sue attività produttive, i consumatori, le istituzioni nazionali e internazionali (compresi gli enti di regolamentazione) e le altre parti interessate sono oggi nella condizione di esaminare sempre più attentamente il modo in cui le aziende comunicano le loro credenziali di sostenibilità. Se i brand vogliono evitare di doversi difendere da accuse di greenwashing, devono dimostrare che stanno apportando cambiamenti strutturali significativi, rispettando al contempo i requisiti normativi in continuo aggiornamento.
Affrontare il greenwashing è una delle dieci tendenze che, secondo The State of Fashion 2023 di McKinsey, le aziende dovranno impegnarsi a governare, se vogliono continuare a crescere nonostante un contesto economico politico e sociale sempre più complesso e imprevedibile. Solo le fashion companies che riusciranno ad adattarsi alla crescente complessità investendo sui sustainability data analytics e aggiornando i loro modelli operativi potranno riprogettare le loro strategie per la supply chain, i canali di vendita e il marketing digitale e acquistare così la credibilità necessaria a superare la “tempesta” incombente.
Se una transizione verso uno stile di vita sostenibile è più urgente che mai, un passaggio necessario verso questa transizione consiste nell’aumentare il livello di consumo sostenibile, ancora drammaticamente troppo basso.
In anni recenti sono state implementate azioni che sembrano poter contribuire sia a cambiare atteggiamenti e comportamenti collettivi sia a ridurre sensibilmente l’impatto negativo del fashion. Ne segnaliamo due in particolare che hanno assunto grande importanza strategica (nel primo caso, come vedremo, esistono ancora alcuni limiti, soprattutto culturali).
L’impiego di sistemi di “etichettatura della sostenibilità” (“sustainability labels”) e di passaporti di prodotto digitali (“digital product passport”) ha dimostrato di influenzare direttamente le decisioni di acquisto dei consumatori più sensibili al tema (Commissione europea, 2020). La prassi di informare gli acquirenti online sulle alternative sostenibili introducendo direttamente sui siti note informative aggiornate si sta sempre più diffondendo tra gli e-commerce dei fashion retailers.
Tuttavia, solo una percentuale molto modesta (appena il 14%) dei prodotti etichettati come sostenibili viene ad oggi verificata da terze parti. Questa bassa percentuale rende difficile per i consumatori comprendere fino a che punto un prodotto è effettivamente sostenibile. Inoltre, la maggior parte delle informazioni sulla sostenibilità disponibili nei negozi (fisici e digitali) affronta solo singoli problemi, impedendo di tracciare relazioni tra i diversi aspetti di quegli stessi problemi. Una comunicazione ambigua sulla valutazione di impatto ambientale dei diversi passaggi della filiera, per esempio, dalla produzione delle materie prime fino all’effettiva realizzazione, ha una ricaduta negativa sulla reputazione dei marchi. Tra l’altro, il numero dei consumatori che sono in grado di distinguere tra diversi tipi di etichette e certificazioni o di capirne pienamente il significato è ancora piuttosto limitato. Il risultato è una generica mancanza di consapevolezza e fiducia.
I sustainability data analytics possono giocare un ruolo importante nel ricostruire l’immagine delle aziende del settore, fornendo criteri e parametri oggettivi per valutare criticamente le loro dichiarazioni.
Le politiche aziendali che tutelano effettivamente l’ambiente riguardano sempre di più l’utilizzo e l’integrazione dei dati. La possibilità di disporre di sustainability fashion analytics consente di attuare iniziative concrete per ottimizzare i processi e in ultimo tutelare ambiente e persone. I dati servono infatti a realizzare una serie di azioni di business destinate a produrre effetti sul breve e sul lungo termine: caricare i camion in modo più razionale, riprogettare i trasporti in modo da risparmiare su carburante e usura dei mezzi, scegliere trasportatori totalmente green (gomma ed elettrico), stabilizzare rapporti con terzisti socialmente responsabili per incrementare il livello di sicurezza a livello locale, puntare sulla ricerca di nuovi materiali, tendendo a raggiungere l’impatto zero.
Ciascuna di queste azioni è il risultato di decisioni che si sviluppano all’interno di un ecosistema fittamente interconnesso. In questo senso, la sostenibilità non è semplicemente un tema di volontà interna – che rappresenta sia chiaro l’input decisivo – ma soprattutto di integrazione e sensibilizzazione dell’intero network.
La digitalizzazione e l’accesso alla tecnologia hanno trasformato enormemente sia i modelli di produzione e distribuzione sia le abitudini di consumo. Da questo punto di vista, un accesso sempre più facile e ampio a informazioni affidabili è cruciale per migliorare i tentativi esistenti di brand e consumatori di adottare comportamenti più sostenibili.
SDG Group offre una consulenza specializzata e su misura per trovare risposte efficaci a questa esigenza. In particolare, SDG può aiutare a minimizzare il rischio di greenwashing derivante da informazioni di sostenibilità deboli e soprattutto non certificate. Lo fa attraverso l’applicazione di modelli predittivi fondati su sustainability data analytics e intelligenza artificiale e grazie a una integrazione a tutto tondo, non solo delle infrastrutture ma soprattutto dei dati provenienti dalle diverse aree aziendali.
SDG propone una serie di soluzioni tecnologicamente avanzate per generare, gestire, e interpretare i sustainability data analytics: integrandoli in un sistema centralizzato, SDG permette ai suoi clienti di ripensare l’organizzazione di catene di approvvigionamento e negozi, prevedere l’affluenza, creare offerte personalizzate e ottimizzare gli assortimenti fin dall’ingegnerizzazione dei samples, evitando eccessi e sprechi.
Grazie ai sustainability data analytics, SDG Group aiuta a correggere le narrazioni distorte delle fake news e a sfatare i miti del greenwashing. Questo perché permette di documentare in maniera seria, fornendo delle evidenze numeriche, i risultati delle azioni effettivamente intraprese da un’organizzazione. Come abbiamo scritto in un nostro recente articolo: SDG permette l’implementazione di una struttura di appoggio di tutte queste azioni misurabili e confrontabili – un vero e proprio desktop di controllo – che rende credibile la comunicazione della sostenibilità.