Sales Planning nella GDO: Anticipa i Trend del Largo Consumo

Monitorare e gestire al meglio le proprie politiche commerciali per intercettare rapidamente il cambiamento e reagire ai nuovi trend: è la sfida a cui sono chiamate a rispondere le aziende, in modo particolare (ma non solo) in un momento complesso come quello che stiamo attraversando.

Durante l’emergenza del Covid-19 ci sono stati significativi cambiamenti nelle abitudini di consumo, anche nella grande distribuzione: alcuni sono stati dettati da esigenze temporanee (come un abbandono dei cibi sfusi a favore di quelli confezionati o un massiccio acquisto di prodotti a lunga conservazione), altri, invece, sono destinati a durare e consolidarsi.

Si tratta di processi iniziati già da tempo e che il nuovo Coronavirus ha accelerato: non è più l’offerta a governare l’acquisto ma la domanda. 

In questo contesto, come possono le aziende che producono beni per il largo consumo definire le loro politiche di prezzo e le leve strategiche da attivare sul piano del marketing e della promozione? 

Più che mai sono necessari strumenti e modelli di demand planning, che siano flessibili e in grado di garantire monitoraggio costante dei dati e un reforecasting continuo, che permettano di definire con la massima accuratezza quelli che saranno i trend di vendita, i volumi e le marginalità. 

Trend e nuove abitudini di consumo nella GDO

E-commerce, omincanalità e crescita di negozi di prossimità o minimarket: sono questi gli elementi che hanno condizionato maggiormente il settore della GDO negli ultimi mesi. Si tratta di un cambio di paradigma iniziato ben prima dell’emergenza e intercettato in anticipo da alcuni attori che sono stati in grado di consolidare i propri volumi, affermando la loro posizione sul mercato. Proprio gli attori più attenti, e allo stesso tempo flessibili, sono quelli che hanno reagito meglio al nuovo status quo che si è imposto con l’inizio della pandemia. 

Sono cambiati in questi mesi i luoghi di acquisto con una netta flessione degli Iper; al tempo stesso Nielsen rileva un drastico cambio del comportamento degli shopper registrando un netto calo della frequenza di spesa (-13%), e un vistoso aumento del volume di vendite (+27%). Dati figli della pandemia ma che impongono delle riflessioni su come sia necessario abilitare delle soluzioni aziendali flessibili a questi bruschi cambiamenti.

Tutto questo si riflette anche sui produttori: mentre negli Iper e nei Super Store c’è una forte componente promozionale, questo non avviene nella stessa misura nei negozi online o nei minimarket, obbligando le aziende a rivedere le proprie politiche di prezzo e sconto e, in parte, anche di marketing: il prezzo non è più il driver principale dell’acquisto. 

Comodità e qualità: l’importanza del brand 

Il nuovo trend potrebbe essere riassunto con l’hashtag service elasticity: pagare di più per avere un servizio migliore, con la comodità della spesa vicina a casa o l’acquisto direttamente online. Per i produttori è necessario quindi rifocalizzarsi sul valore e l’identità del brand, puntando sulla qualità e sul rapporto con il consumatore finale, lavorando alla creazione di un legame che non si esaurisca con l’acquisto ma che coinvolga anche i momenti precedenti e successivi alla vendita.
In questo modo è la storia tra cliente e brand a fare la differenza: un rapporto di fiducia che, anche grazie anche alla tecnologia, rende meno necessaria l’intermediazione nel posizionamento del retailer e, in prospettiva, apre a nuove opportunità di vendita.   

Cambia il paradigma e per le aziende che producono beni per il largo consumo è necessario definire e monitorare gli indicatori di successo relativi a determinati ambiti di mercato o investimento.
Sulla base di quelli, poi, la sfida è riuscire a sviluppare nuove politiche commerciali, efficaci e di successo, e rivedere i propri investimenti sul fronte promozionale.

Strumenti e modelli di demand planning per gestire in tempo reale il cambiamento

Gli scenari variano costantemente ed è difficile anticipare il futuro considerata l’eccezionalità del momento che stiamo vivendo e la velocità con cui avvengono i cambiamenti.

Le aziende devono attrezzarsi per essere reattive nei modelli di pianificazione e controllo: serve un costante reforecasting, che consenta di pianificare in modo flessibile, facile e veloce le attività commerciali e prevederne gli impatti sul demand plan, generando un’integrazione tra processo e advanced analytics.

In questa logica di controllo aziendale e delle performance, è necessario avere un puntuale monitoraggio del ritorno degli investimenti ed una governance dei processi che sia in grado di tradurre la fattibilità di spesa sia rispetto agli investimenti stessi sia rispetto alle deleghe lasciate alle strutture commerciali sul campo. 

SDG Group ha sviluppato un approccio ibrido top-down e bottom-up, che supporta l’azione commerciale sia dal punto di vista del produttore sia da quello del venditore, traducendo le linee guida delle politiche aziendali verso l’azione dei key account. Questi strumenti, basati su CCH Tagetik, permettono di estrarre valore da numeri “freddi”, offrendo così informazioni di business per creare veri e proprio modelli personalizzati.

Un webinar per scoprire tecnologie e metodologie

Intercettare i nuovi trend del largo consumo, come detto, è una sfida complessa.
Il Covid-19 ha accelerato alcuni processi e ha rappresentato un’opportunità, pur nella tragicità dell’emergenza, per chi è stato in grado di cogliere prima i segnali emersi dall’analisi dal mercato. 

Ecco perché è fondamentale, non solo in momenti di crisi, dotarsi di strumenti e modelli in grado “aumentare” le capacità di analisi e previsione umane, di monitorare gli investimenti e suggerire la strategia commerciale e il processo di Sales & Promotional Planning.