Marketing di Prossimità: i Dati per l'Efficacia

Pur essendo una tecnica consolidata da anni è da considerare come una sottocategoria della shopping experience, il marketing di prossimità è in continua e rapida evoluzione soprattutto in questi ultimi anni in cui i progressi tecnologici accelerano, i dati a disposizione sono sempre più numerosi e la digitalizzazione si diffonde in modo pervasivo sia tra le persone che all'interno delle imprese. Il settore del fashion può essere considerato un precursore di questo tipo di marketing oggi ampiamente utilizzato però anche dalla GDO, sempre più interessata a conoscere i propri potenziali clienti e influenzare il loro comportamento. 

Marketing di prossimità, per concretizzare la strategia di vendita sul posto 

L'obiettivo principale del marketing di prossimità, comune ad ogni sua forma è quello di pilotare le persone all'interno di uno spazio spingendole ad acquistare prodotti in offerta o da smaltire, perché magari appartenenti ad una vecchia collezione, oppure prodotti che si ritengono più adatti ad un certo tipo di cliente e che quindi lo potrebbero meglio soddisfare. 

Il proximity marketing è il principale strumento con cui delle realtà commerciali possono attuare in modo concreto la propria strategia di vendita nel momento in cui i clienti sono già nel loro spazio o nelle strette vicinanze. Tre sono gli elementi che entrano in gioco e che, a seconda delle loro caratteristiche, di volta in volta influiscono sulla scelta della tipologia di marketing di prossimità che si può mettere in atto. 

Fino a qualche anno fa era da considerarsi pura fantascienza l'idea di poter seguire e guidare un cliente all'interno di un negozio e la tecnologia gioca un ruolo da protagonista in questo sogno diventato realtà, sia quella in mano al cliente sia quella in possesso del vendor. Nel primo caso si considerano principalmente gli smartphone e i tablet, con implicazioni a livello di privacy da gestire in modo accurato, nel secondo tutti i terminali come video, lavagne e altri dispositivi anche più avanzati che permettono di trasmettere al cliente contenuti, informazioni e messaggi senza alcun vincolo nella scelta di media e format, perché il segreto del marketing di prossimità è utilizzarli tutti scegliendo il migliore a seconda della situazione. 

Oltre alla tecnologia gioca un ruolo molto importante nella definizione di una strategia di proximity marketing anche l'area geografica in cui la si deve attuare: ci si pongono infatti obiettivi e domande differenti se si agisce nel singolo punto vendita o nell'intero spazio di un centro commerciale, eventualmente includendone anche il parcheggio. 

Passivo, attivo e proattivo: i tre stadi del proximity marketing 

Con gli strumenti e le tecnologie a disposizione oggi è possibile attuare tre differenti tipologie di marketing di prossimità, tutte basate sui dati che però vengono sfruttati con diversi livelli di profondità e interazione. 

• Passivo: l'obiettivo in questo caso è quello di conoscere il cliente e sapere cosa vuole, si catturano quindi le informazioni che lo riguardano nel momento in cui entra in un centro commerciale o in un negozio, se ne analizzano i movimenti e lo si trasforma in un avatar per ovviare a qualsiasi problema di privacy. 
• Attivo: oltre a seguire il cliente nello spazio, in questo caso gli si inviano delle comunicazioni mirate informandolo su ciò che avviene all'interno, ad esempio segnalandogli promozioni in atto o nuovi prodotti da scoprire. Un esempio molto in voga qualche anno fa furono le vetrine intelligenti, utilizzate per stabilire un'interazione ludica con il cliente e promuovere campagne sconto nella GDO, oppure le ultime collezioni nel fashion.   
• Proattivo: terzo e per ora ultimo stadio dell'evoluzione del marketing di prossimità, consiste nell'interagire con il cliente in modo altamente personalizzato e intelligente, condizionando il suo comportamento in base ai dati riguardanti sia lo spazio che lo ospita, evitando assembramenti, sia le sue preferenze e i suoi movimenti. 

Tutte e tre queste tipologie di marketing di prossimità, fortemente basate sull'abbondanza di dati che oggi si è in grado di raccogliere stanno assumendo una crescente importanza a seguito della pandemia. Il susseguirsi di lockdown ha infatti modificato il comportamento dei clienti rendendoli più digitali e propensi ad acquistare attraverso l'online e quindi più abituati a quelle interazioni multimediali su cui si basa il proximity marketing. Oggi, anzi, se non se ne fa uso si corre il rischio di perdere una considerevole fetta di clientela che utilizza lo smartphone come “guida” in un numero crescente di circostanze.      

Le nuove sfide del marketing di prossimità si vincono con i big data 

L'effetto pandemia moltiplica le opportunità e amplia il potenziale target ma la vera svolta nel marketing di prossimità è rappresentata dall'introduzione delle tecnologie big data, solo grazie ad esse è infatti diventato possibile usufruire appieno del grande numero di informazioni raccolte “sul campo” e valorizzarle al meglio. 

Il passaggio dai data warehouse ai data lake ha permesso prima di tutto di immagazzinare dati senza pre-strutturarli e senza scontrarsi con limiti di volume, la velocità e l'efficienza raggiunte nell'elaborazione di queste informazioni hanno reso inoltre possibile utilizzare gli insights estratti quasi in real time, raggiungendo il cliente ancora sul posto, in tempo per guidarlo verso i prodotti strategici per il vendor. 

È questa la vera sfida del marketing di prossimità oggi: arrivare a pilotare le singole persone all'interno dello spazio vendita in modo sempre più intelligente grazie ad un ampio e rapido utilizzo dei dati raccolti e a quelli disponibili eventualmente in database per chi è anche registrato tramite ad esempio una fidelity card. Creando interazioni personalizzate, cresce la probabilità di conversione in acquisti. 

Si è abituati a vedere questa “magia” online, nel negozio digitale che Amazon ha saputo costruire negli anni, in cui tutte e tre le tipologie di proximity marketing - passivo, attivo e proattivo - sono attuate alla perfezione con un utilizzo dei big data alla massima potenza. Oggi questo meccanismo di successo può essere applicato anche nei punti vendita fisici, risulta più complesso ma non è più una sfida impossibile.