La lungimiranza del singolo imprenditore oggi non basta più: alle aziende serve una struttura informativa in grado di far capire come evolve il mercato.
La Data Strategy nel settore Consumer Packaged Goods (CPG) è quindi una necessità che riguarda realtà di ogni dimensione e va intesa come strumento che, messo adeguatamente nelle mani dei CFO, può accelerare la crescita e renderla costante e solida.
Un’azienda consapevole dell’importanza dei dati sviluppa soluzioni data driven che si incanalano in una data strategy, la cui presenza è quindi un passaggio obbligato. Nel settore CPG lo è diventato soprattutto dal momento che si sta assistendo a una trasformazione piuttosto significativa dei modelli distributivi e dei canali di vendita.
Con la crescita dell’e-commerce e il potenziale (e spesso già reale) accorciamento della filiera distributiva, la comunicazione è sempre più diretta e multicanale. Il produttore non è più unicamente legato al cliente GDO, ma si spinge verso altri canali e target; le sue azioni di marketing hanno un impatto maggiormente diretto e su diversi tipi di interlocutori, le cui reazioni vanno monitorate e analizzate.
Una data strategy nel settore CPG oggi permette di avere quel flusso informativo continuo che, nelle mani del CFO, costituisce un essenziale e concreto strumento su cui basare le proprie decisioni strategiche.
Quando si introduce una data strategy nel settore CPG l’impatto dal punto di vista operativo è notevole perché si lavora più concretamente per obiettivi, approcciando le sfide in modo maggiormente pragmatico. È dal punto di vista strategico che avviene però un vero e proprio cambio di paradigma con il CFO protagonista.
Da una situazione a “compartimenti stagni” in cui ogni commerciale gestisce il proprio canale distributivo e di vendita definendo target, fatturato e margini, e ogni account segue i propri clienti sotto il labile coordinamento del direttore marketing, si passa a una struttura organizzativa in cui il CFO possiede, oltre alla visione a lungo termine, tutti gli strumenti analitici per prendere prontamente delle decisioni e calarle altrettanto rapidamente nella realtà, definendo un set di indicatori strategici per misurare la performance quotidiana.
Un CFO così presente e proattivo permette di armonizzare la gestione delle vendite con quella di marketing, produzione o ricerca e sviluppo e di ridurre al minimo il tempo che passa tra la definizione e l’applicazione di una strategia, evitando di creare una serie di documenti con risultati e obiettivi diversi: dal business plan su 5 anni fino al forecast su 3 mesi, passando per il budget triennale e annuale.
Per non avere alcun vincolo di performance, per essere scalabile e poter raccogliere in ogni momento dati destrutturati da social o altre sorgenti esterne come clienti e fornitori, la data strategy ideale nel settore CPG deve essere in Cloud.
Grazie allo “spazio di manovra” così conquistato si può realizzare una data strategy intelligente, flessibile e, soprattutto, lungimirante. È infatti necessario non limitarsi a pensare alle esigenze attuali, ma organizzarsi per essere in grado di rispondere anche a quelle che emergeranno in un secondo momento. La flessibilità inoltre è fondamentale per un’azienda che non vuole porre limiti alla propria crescita cogliendo ogni opportunità, anche imprevista, che il mercato può offrire.
Qualsiasi C-level che può contare su una buona data strategy acquisisce potere, ma solo nelle mani del CFO essa diventa un’immediata leva di crescita perché solo il CFO, oltre alla visione trasversale su tutti i processi, ha anche quella strategica. Collegando le informazioni cross-dipartimentali, in orizzontale, ma anche quelle all’interno della piramide aziendale, in verticale, solo lui beneficia di una visione a 360 gradi sulle varie componenti dell’azienda.
Possiamo così immaginare il CFO ogni mattina impugnare una sorta di “joystick” e con esso manovrare le leve strategiche per creare ogni tipo di simulazione e di modello possibile dando come input target, budget, tasso di crescita o marginalità.
La sfida è quella di fornirgli un ambiente articolato dal punto di vista delle informazioni, ma proposto con la sintesi che serve ai C-level, e uno strumento di pianificazione finanziaria data driven per simulare e valutare ogni possibile scenario attraverso i principali driver per gestire meglio la liquidità e cogliere nuove opportunità di crescita.
Un CFO dotato di data strategy ma isolato all’interno di un’azienda che tarda a sposare un approccio data driven, perde efficacia. Sono fondamentali, infatti, l’adozione di modelli distribuiti e governativi e l’avvio di una digitalizzazione decisa e definitiva. Solo attraverso la collaborazione tra piani operativi e tattici, una strategia di crescita dà i suoi frutti.
È altrettanto importante che il CFO stesso dimostri determinazione nel perseguire obiettivi a lungo termine mantenendo attivo il processo di ottimizzazione e di incremento della base dati e della data strategy per consolidare la crescita e garantire miglioramenti con continuità.