Una campagna multicanale, per essere efficace, deve poggiarsi su un approccio metodologico adeguato. È dal giusto approccio, infatti, che deriva l’individuazione delle corrette metriche o KPI (Key Performance Indicator) con cui misurare quanto e se la campagna multicanale sia stata in grado di raggiungere gli obiettivi attesi
Una campagna multicanale, per essere efficace, deve poggiarsi su un approccio metodologico adeguato. È dal giusto approccio, infatti, che deriva l’individuazione delle corrette metriche o KPI (Key Performance Indicator) con cui misurare quanto e se la campagna multicanale sia stata in grado di raggiungere gli obiettivi attesi.
Le ultime rilevazioni dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, hanno sancito una crescita del 6% dei consumatori multicanale italiani. Questa enorme platea, pari a 46,5 milioni di utenti, è caratterizzata da customer journey ibridi basati sull’alternanza di strumenti e punti di contatto online e offline. Il che deve far riflettere le aziende sul ruolo che assume ad esempio l’e-commerce, le cui percentuali di utilizzo sono state particolarmente elevate nel 2020, all’interno di una strategia integrata dell’azienda.
Con riferimento ai canali, questa strategia oggi viene definita omnicanale ed è da qui che bisogna partire per lanciare qualsiasi campagna multicanale.
L’omnicanalità coincide con la visione univoca che l’azienda dovrebbe avere rispetto ai punti di contatto o touchpoint con cui avviene la relazione con i clienti. Anche i parametri KPI, in quest’ottica, devono essere integrati per offrire un quadro che non si occupi di misurare le performance del singolo canale.
Vista l’importanza che attualmente ha il Web, il monitoraggio del traffico sul sito o l’aumento di like sulle pagine Facebook e e Instagram potrebbero essere considerati in modo fuorviante. Se, infatti, coincidono con un incremento di vendite, porterebbero a sovrastimarne l’importanza. Se, al contrario, non incidono sui tassi di vendita, si potrebbe ricavare un giudizio tranchant che ne ridimensioni il ruolo.
In realtà, le evidenze dell’Osservatorio citato sopra fanno emergere sempre di più un comportamento “ibrido” da parte dei consumatori, che passano con disinvoltura dai canali offline a quelli online. Motivo per il quale l’interpretazione delle metriche tradizionali adoperate sul Web e sui social devono tenere conto di questa tendenza.
Per calcolare i risultati di una campagna multicanale, perciò, bisogna considerare KPI che non si limitino a registrare quanti lead si sono trasformati in contatti che hanno portato poi alla vendita. Ad esempio, la correlazione tra livello della brand reputation e campagna multicanale non la si deduce da un’immediata impennata degli acquisti.
Tuttavia, un fattore come la reputazione dell’azienda contribuisce certamente a fidelizzare i clienti attuali e a facilita l’attrazione di quelli nuovi. Nel primo caso, può aiutare a definire attività cross selling e up selling sui canali giusti, gli stessi da cui si ricava che il marchio viene riconosciuto in maniera positiva. Nel caso di lead e prospect, invece, buone recensioni o semplicemente l’autorevolezza di cui l’azienda gode sul Web favoriscono la propensione a fidarsi del brand e, quindi, a sceglierlo nel momento in cui si decide di acquistare il prodotto o il servizio tra una serie di imprese concorrenti.
Ovviamente il miglioramento della brand reputation non è l’unico obiettivo che una campagna multicanale deve porsi. Analogamente a una strategia omnicanale che deve far convergere in una vista unica le interazioni tra clienti e brand, i KPI devono essere multipli in funzione di campagne multicanale diversificate, ma coordinate fra di loro. Metriche come loyalty, engamement, customer satisfaction o effort devono armonizzarsi con i classici indicatori che calcolano tassi di conversione o di retention. La selezione dei KPI da privilegiare, in ogni caso, va fatta dopo aver predisposto una strategia di Sales & Marketing organica, che abbracci i canali su cui l’azienda è presente.
Come si ricava dai dati dell’Osservatorio Multicanalità, i percorsi d’acquisto degli utenti, e di conseguenza le campagne multicanale con i relativi parametri di misurazione che è opportuno mettere in atto, non sono uguali per tutti i settori. Largo consumo, farmaci, beauty, abbigliamento, assicurazioni, elettronica e viaggi vedono comportamenti diversi sul Web e negli store. È bene che le aziende si adeguino.